Una historia que contar. Marketing estratégico para PYMES.

Leyendo a Danielle Macinnis me he acordado de lo importante que es tener una historia que contar cuando eres una PYME y quieres abrir mercado. A veces la dificultad radica en que más vale no contar la historia.

Cuando se habla de Marketing estratégico a veces los empresarios de PYMES comienzan a imaginar complicadas matrices de vacas y estrellas que algún teórico les va a explicar; y olvidamos que el marketing estratégico también se construye sobre las pequeñas cosas. Después de tantos años de profesión, una de los aspectos que más me divierte del Management es comprobar cómo las grandes teorías, técnicas y conceptos residen en las pequeñas acciones y decisiones del día a día.

Todo empresario debería tener una historia que contar de la cual se sintiera orgulloso, que fuera divertida, mítica, épica y original. El contarla a sus clientes, proveedores y bancos le ayudaría a generar confianza y a trasmitir cultura de empresa, valores y Misión. He comprobado repetidas veces cómo muchos lo hacen, a veces sin conocer el fondo y la trascendencia de todo ello. Hacerlo es clave para posicionar una compañía y preparar el proceso de venta.

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Resultado experimento con Sara Carbonero

Hace una semana publiqué un post sobre Sara Carbonero y me preguntaba el incremento de tráfico que aportaría a mi Blog el hecho de que el nombre “Sara Carbonero” estuviera en el título del post. Pues el resultado ha sido de un incremento de un 105% en el tráfico de la semana.

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Sara Carbonero y las redes sociales

A los que nos dedicamos a teorizar sobre el social marketing, las redes sociales y el marketing en general tenemos un caso delante que rompe todas las teorías. Sara Carbonero. Antes de entrar en el tema quiero dejar claro que soy del español y no me gusta esta chica como periodista, pero reconozco que es un producto digno de estudio. Se nos dice que para tener muchos seguidores en Twitter hay que decir cosas interesantes a la Comunidad, pues ahí tenemos un buen ejemplo. 15.000 seguidores en Twitter desde Julio y con solo 14 tweets. Y que tweets !! Vale la pena que entréis en su Twitter para leer alguno. Si vemos el efecto en facebook es parecido. Miles de seguidores en las páginas “Sara Carbonero”.

Vanesa Morillas, que por cierto tiene un magnífico blog sobre moda, me ha dicho que el utilizar el nombre de celebridades en un post hace aumentar el tráfico hacia el blog. Es algo que es obvio pero como siempre he sido más teórico que empírico nunca lo había probado. Ha sido tal la curiosidad que me ha provocado la reflexión que he decidido probarlo con este blog, todo ello en pro del marketing operativo. Así que ahí va el experimento ! En otro post os contaré los resultados del mismo.

 

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¿ Cuál es el valor para un cliente de un producto o servicio ? ¿ Cómo gestionarlo ?

Con este post quiero abordar uno de los temas más manidos del mundo del Management, el valor para un cliente. ¿ Cuántas veces lo escuchamos cada día en nuestras empresas ? Se utiliza tantas veces que al final nadie sabe lo que es. Esto es habitual en el lenguaje en general. A veces las palabras más difíciles de definir son las más utilizadas. Los directores de Marketing necesitan conocer su definición casi de una forma analítica para poder gestionar bien – con la menor incertidumbre posible – dicho valor.

Existen muchas definiciones pero a mi la que más me ha servido en mi vida profesional es la siguiente:

Valor para un cliente = ( 1 – riesgo percibido ) x ( Beneficios esperados – coste percibido durante la vida del producto )

Un riesgo alto o un coste esperado alto hacen bajar el valor. También un beneficio esperado bajo. El riesgo hay que entenderlo como la probabilidad de que el producto o servicio no sirva para nada.

Cuando se quiere modificar el valor para un cliente se pueden variar las 3 variables ( aumentándolas o reduciéndolas ). Desde un punto de vista de Marketing, a veces se pude “jugar” con el riesgo percibido y en cambio otras veces se puede subir el beneficio percibido. Lo que es claro es que cada cliente en su decisión de compra analiza esta ecuación aunque sea con datos subjetivos.

Para aquellos que les gustan las matemáticas, fijaros que hay dos partes en la fórmula ( 1- riesgo percibido ) y ( beneficios – coste ) estas dos partes están multiplicándose por tanto si cualquiera de ellas tiende a cero, el valor percibido será cero. Ello quiere decir que desde los departamentos de marketing es tan importante trabajar el riesgo percibido como los beneficios y el coste. Y aquí si que hemos llegado a una conclusión interesante ya que en numerosas ocasiones en las empresas solo se presta atención a la segunda parte de la fórmula dejando en el olvido el riesgo percibido.

 

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Cómo gestionar relaciones sólidas con mi Comunidad on-line. Capítulo II: “Permission e-mail marketing”

Vamos a por uno de los temas que más me gustan, el “permission marketing” en este caso aplicado al e-mail marketing. El e-mail marketing posiblemente es una de las herramientas más eficaces que tenemos hoy en día para comunicarnos comercialmente con nuestra comunidad siempre y cuando se utilice correctamente. En caso contrario, tiene un efecto muy adverso.

La clave del éxito del e-mail marketing se basa en dos ideas muy importantes:

  1. Comunicar bajo filosofía “permission marketing “
  2. Comunicar valor pertinente para la comunidad

En cuanto al punto 1º hay varios niveles de excelencia en el “permissión marketing”:

  • Unconfirmed opt-in”: un suscriptor facilita un site su dirección de correo electrónico aceptando recibir e-mailing bulk de ese sitio, pero el site no confirma con un segundo e-mail la identidad de esa dirección de correo.
  • “Confirmed opt-in” En este caso el site envía un e-mail de confirmación al suscriptor, el cual debe aceptar antes de que el site le empiece a enviar e-mails
  • “opt-out” En este caso se agregan direcciones de correo al site sin que la iniciativa haya partido del propietario de la dirección de e-mail pero esta persona siempre tiene la opción de darse de baja.

De las tres opciones antes comentadas desde luego la última debe estar prohibida si queremos hacer un auténtico “permission marketing” y la más recomendable es “Confirmed opt-in”

El segundo aspecto a comentar es el hecho de que hay que comunicar valor pertinente para la comunidad. Esto puede que sea lo más difícil, porque la pertinencia debe entenderse en cuanto al contenido de la comunicación y por el momento en que me comunicas. En un mundo ideal hay que hacer comunicaciones muy personalizadas. El valor en la comunicación: contenidos interesantes, inéditos y apropiados sin duda fideliza y genera confianza.

Los contenidos de valor pueden venir por:

  • Te cuento lo que no sabes y te gustaría saber
  • Te cuento oportunidades que te interesan
  • Te cuento aquello que te hace pasar un rato entretenido
  • Te cuanto cosas que te hacen sentirte especial o diferente
  • Te cuento temas que dan respuesta a inquietudes o problemas que tu tienes

Como resumen, algunas reglas de oro:

  1. Comunica cuando le interesa al receptor y no cuando te interesa a ti
  2. Comunica lo que les gustaría leer y no lo que a ti te interesa
  3. Comunica respetando las reglas del “permission marketing”

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Los laberintos y las Empresas

Hoy, al tomar el siempre aburrido vuelo Madrid – Barcelona con vueling no me imaginaba que la revista del avión me iba a sugerir una reflexión sobre los laberintos y las empresas.

Hay dos tipos de laberintos, los que a pesar de las vueltas que dan solo tienen una posibilidad de camino y por tanto siempre encuentras el final y aquellos que en una parte del camino tienes varias opciones para seguir y algunos de los caminos no te conducen a la salida. Te puedes perder en ellos.

El artículo mencionaba lo fácil que es meterse en uno y lo difícil que es salir de ellos. Lo mismo ocurre en las situaciones empresariales. A veces nos metemos en laberintos con suma facilidad y nos cuesta resolver las situaciones.

Dicen los expertos en laberintos que la forma de salir de uno es siempre girar en el mismo sentido hasta encontrar una salida.

Si lo aplicamos a una situación empresarial sería aplicar el método de prueba y error con un criterio constante en el tiempo. Claro esto se parece mucho a ir dando palos de ciego. Pero quizás si estamos en un laberinto auténtico pueda tener sentido. Cuando estás dentro, la ciencia y la sabiduría te va a servir de poco.

Para salir de un laberinto  algunas reglas de oro:

Serenidad, paciencia, prueba y error y sistemática.

En Marketing también nos metemos en laberintos cada día. Espero que podamos salir también de ellos.

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Ahora que termina el año. ¿ Qué Plan de acción tiene mi compañía en relación con el Social Marketing ?

Estamos terminando el año y es momento de planificar el 2011. Todas las compañías están terminando sus presupuestos de ingresos y gastos e inversiones y en cada departamento se está planificando el 2011. En relación con el marketing hay una pregunta muy necesaria que todo empresario debería hacerse: ¿ qué voy a hacer en relación con el Social Marketing durante 2011?

¿ En qué fase está mi empresa de adopción de este nuevo enfoque de relacionarme con los clientes ?

Todas las predicciones apuntan a que 2011 va a ser un año donde dejaremos de hablar del social marketing y las empresas empezarán a actuar de una forma generalizada. Esta es la “última llamada” para muchos para no quedarse en la era de cromañón.

Algunos empresarios deben cambiar su forma de pensar radicalmente. Todavía es generalizada la opinión de que la web corporativa es una cosa de la gente de informática o Twitter es para los quinceañeros. El Social Marketing se debe integrar en el modelo de negocio y en la Estrategia de cada negocio. No se puede seguir así durante más tiempo.

2011 es la oportunidad para que muchas compañías den un paso al frente hacia estas estrategias. No hablamos de usar tecnologías de comunicación sino de modificar estrategias de negocio, modelos de negocio, modelos de fidelización,…

Estos cambios hay que abordarlos con Visión Dirección General.

¿ Hablamos de ello ?

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3 posibles estrategias

Una famosa Business school de los Estados Unidos – no diré el nombre porque no me pagan por hacerle publicidad – realizó un estudio sobre las 100 compañías que más éxito habían tenido. El objeto del estudio era determinar qué estrategia de negocio y marketing había detrás de cada éxito. Siendo un poco académicos redujeron las posibles estratégicas a 3 tipologías:

 1)      Adaptación al cliente. Son compañías que tienen procesos flexibles y siempre están haciendo “trajes a medida” del cliente. El foco de la compañía está en el servicio y los empleados tienen un perfil adaptativo al cliente. Los procesos y las personas son capaces de dar respuestas a las excepciones.

2)      Liderazgo de producto.  El foco de la organización está puesto en el I+D del producto. Estas compañías son líderes en innovación de producto. Los clientes las eligen porque tienen el producto puntero.

3)      Excelencia operacional.  Los procesos están muy bien pensados y son rígidos. La adaptabilidad al cliente es nula. La compañía es eficiente y puede trabajar con costes bajos.

 Una de las conclusiones más importantes del estudio fue que la mayoría de estas compañías se habían apalancado claramente sobre una de estas 3 opciones. Algunas pocas lo habían hecho sobre dos de ellas y ninguna, insisto, ninguna de esas 100 compañías de éxito se había apalancado sobre las tres.

 Elija una Estrategia y sea coherente con ella. Un buen CEO debe saber renunciar en pro de mantener una estrategia pura. El problema aparece cuando queremos competir en los 3 ejes antes dibujados. Hay compañías que pretenden tener el mejor producto, dar el mejor servicio y tener costes bajos. Créame ello no conduce al éxito !!!

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